Liệu sự hợp tác trong lĩnh vực mỹ phẩm đã được định nghĩa lại?

Celessa Baker, Phó Chủ tịch Hợp tác Tiếp thị tại Sephora Hoa Kỳ, cam kết định hình lại cách Sephora giao tiếp với người tiêu dùng, tập trung vào việc thiết lập các mối quan hệ đối tác phi truyền thống trong lĩnh vực thể thao, âm nhạc và người nổi tiếng. Phương pháp hợp tác của Baker luôn bắt đầu bằng những tin nhắn riêng trên LinkedIn, kết hợp niềm đam mê về làm đẹp và tiếp thị với nền tảng đa dạng của bà để tạo ra một liên minh độc đáo và đáng chú ý.

Celessa Baker và nhóm của cô bắt đầu gửi tin nhắn riêng cho những người mà cô quan tâm trên LinkedIn hoặc Instagram mỗi sáng. “Họ có thể là những vận động viên nổi tiếng từng phát biểu tại hội nghị, hoặc CEO của một quán cà phê, hay quản lý tour diễn của một ngôi sao đang lên,” Baker, phó chủ tịch hợp tác tiếp thị tại Sephora, cho biết. “Cho dù đó là thể thao, người nổi tiếng hay âm nhạc, miễn là chúng tôi xem xét một đối tác phù hợp, chúng tôi sẽ mạo hiểm vào tất cả các lĩnh vực.” Baker và nhóm của cô tận tâm tạo ra những mối quan hệ đối tác độc đáo cho đế chế bán lẻ mỹ phẩm này – những liên minh vượt quá mong đợi. Ví dụ gần đây bao gồm loạt phim tài liệu ba tập “Musical Faces” do Sephora sản xuất, được ra mắt trên Hulu vào tháng Giêng. Trong loạt phim, các nhạc sĩ Chapelle Roan, Victoria Monet và Becky G đã tạo ra những kiểu trang điểm độc đáo và khám phá các chủ đề về nghệ thuật và sắc đẹp. Cũng trong tháng Giêng, Sephora đã công bố hợp tác nhiều năm với giải bóng rổ chuyên nghiệp nữ mới thành lập Unrivaled, bao gồm một salon làm đẹp cho các địa điểm thi đấu của giải đấu tại Miami. Vào tháng Tư, Sephora tiết lộ rằng họ đã mua quyền đặt tên cho địa điểm rộng 31.000 feet vuông của đội bóng rổ nữ WNBA Golden State Valkyrie ở Oakland. Trung tâm Sephora Performance Center là sân nhà của đội bóng rổ nữ chuyên nghiệp này. Các sân đấu, phòng thay đồ, phòng chờ, cũng như các tiện nghi thể dục và huấn luyện đều sẽ sử dụng logo thương hiệu Sephora. “Chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để tìm kiếm những cơ hội này nhằm thâm nhập thị trường trước tiên,” Baker nói. Tất cả những sự hợp tác này bắt đầu bằng tiếp thị trực tiếp (DM). Tôi nhận ra rằng chúng tôi phải giăng 100 lưới để tìm ra 10 cơ hội tốt và cuối cùng dẫn đến sự nổi tiếng đột ngột. Mười một năm trước, Baker gia nhập Sephora với tư cách là quản lý tiếp thị tích hợp cấp cao của bộ phận trang điểm. Sau đó, bà được thăng chức liên tục và giữ các vị trí như Phó Chủ tịch Tiếp thị cho các thương hiệu trang điểm và chăm sóc tóc. Cuối cùng, bà có cơ hội tập trung vào hợp tác thị trường. Con đường sự nghiệp của bà khá đặc biệt. Trước khi gia nhập Sephora, bà đã tham gia vào ngành thời trang nam, tiếp thị thể thao và phát thanh truyền hình.

Mặc dù vậy, việc đi vàongành công nghiệp làm đẹpNiềm đam mê trang điểm của cô bắt nguồn từ lâu – một niềm đam mê có thể truy ngược về tuổi thơ đa văn hóa, lai chủng và nhập cư của cô. Beck sinh ra ở Trung Đông. Cha cô là người Mỹ gốc Phi và mẹ cô là người Iran. Khi mới một tuổi, cô cùng gia đình đến Hoa Kỳ. Họ định cư đầu tiên ở San Francisco và sau đó chuyển đến Riverside, Los Angeles. Cha cô làm trong ngành viễn thông trong khi mẹ cô điều hành một tiệm làm đẹp. “Mẹ tôi là nguồn cảm hứng của tôi,” Baker nói. Bà không biết cách chải mái tóc xoăn bồng bềnh của tôi, vì vậy bà đã đến trường dạy nghề làm đẹp để học. Cuối cùng, bà làm việc trong một tiệm làm đẹp và sau đó tự mở tiệm riêng. Vẻ đẹp là một đặc điểm vốn có trong văn hóa của bà – kẻ mắt tinh tế, trang điểm môi đậm và má hồng. Tôi lớn lên trong tiệm làm đẹp của mẹ từ nhỏ và chứng kiến ​​sự biến đổi của phụ nữ từ khi bước vào tiệm cho đến khi rời đi. Tôi thấy mẹ tôi ăn mặc chỉnh tề mỗi ngày. Phụ nữ Iran luôn ăn mặc đẹp khi ra ngoài, ngay cả khi chỉ là đến thăm hàng xóm. Từ góc nhìn này, tôi hiểu rằng vẻ đẹp là một hình thức tự thể hiện, một cách để phô diễn sức sống theo nhiều cách khác nhau.” Beck theo học ngành y sinh học tại trường Chapman College ở Orange County và sau đó chuyển sang vật lý trị liệu. Sau đó, cô bắt đầu nghiên cứu cách hoàn thành chương trình đại học nhanh nhất có thể với số tín chỉ đã tích lũy được – và cuối cùng lấy được bằng về thiết kế tổ chức. Nhưng một điều quan trọng hơn đã xảy ra trong những năm đại học của cô: cô say mê âm nhạc và có một kỳ thực tập tại đài phát thanh lớn nhất thành phố Los Angeles. Kinh nghiệm đó đã định hình sự nghiệp và mở rộng tầm nhìn của tôi, cho phép tôi nhìn thấy thế giới bên ngoài. “Tôi chưa bao giờ nghĩ âm nhạc có thể là một lựa chọn nghề nghiệp, chứ đừng nói đến tiếp thị và giải trí,” Beck nói. Cuối cùng, cô trở thành giám đốc tiếp thị của đài phát thanh nơi cô thực tập và nói rằng chính tại đó cô “thực sự yêu thích tiếp thị”. Trước thời đại của mạng xã hội, tôi phải định hình lại toàn bộ thương hiệu, học cách làm quảng cáo, suy nghĩ về cách kết nối với người tiêu dùng và tạo ra các kế hoạch bán hàng và các phương pháp quảng bá sáng tạo. Chồng hiện tại của cô lúc đó đang sống ở San Francisco. Thông qua mối quan hệ với Steve Harvey, người lúc đó đang ra mắt bộ sưu tập vest tại Men's Wearhouse, Baker đã gia nhập nhóm bán lẻ với tư cách là giám đốc tiếp thị. Beck nhận ra một cách sâu sắc rằng giờ đây cô “đang ở trong "Khu vực lân cận của Sephora" và cảm thấy sức hấp dẫn của việc làm việc ở đó.

“Đối với tôi, đây chính là động lực – sự quyến rũ đặc trưng của Sephora và sức hút khi được là một phần của nó,” cô nói. “Sự đa dạng của ngành làm đẹp hoàn toàn giống với nền tảng của tôi trong lĩnh vực giải trí. Nó có nhịp độ nhanh, mang tính đột phá cao và rực rỡ. Nó đầy màu sắc và sức sống. Khi tôi gia nhập Sephora, những người có tầm ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung đang nổi lên, và họ đang khám phá cách sử dụng mạng xã hội để mở rộng và phát triển thông điệp tiếp thị của mình. Điều này rất thú vị.” Khi Baker và nhóm của cô tìm kiếm các đối tác tiềm năng, cô luôn giữ một mục tiêu trong tâm trí: Làm thế nào để ngành làm đẹp trở thành cầu nối cho giao tiếp giữa người với người? Làm thế nào các thương hiệu – và nhà bán lẻ – tiếp cận người tiêu dùng ở nơi họ đang hiện diện? “Ngày nay, trải nghiệm khách hàng giống như một trải nghiệm toàn diện hơn,” cô nói. Cách tiếp cận trước đây là, “Trước tiên tôi sẽ nói cho bạn biết tôi là ai.” Sau đó, tôi sẽ quay lại và kể cho bạn nghe những gì chúng tôi làm để thu hút bạn bằng các sản phẩm hiện có. Cuối cùng, tôi sẽ dẫn bạn vào cửa hàng. Nhưng tình hình đang thay đổi. Nhận thấy người tiêu dùng tương tác với thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, các thương hiệu cần phải có mặt ở khắp mọi nơi. Vì lý do này, Baker liên tục tìm kiếm các mối quan hệ đối tác bất ngờ và mang tính đột phá – điều này đòi hỏi đầu tư truyền thông đáng kể – và đào sâu vào email chung của nhóm để tìm kiếm khách hàng tiềm năng: những người có thể dẫn đầu xu hướng, tạo ra xu hướng hoặc có tác động tích cực đến tinh thần của The Times thông qua lời nói và hành động của họ. Điều này cho phép chúng tôi mở rộng kinh doanh vượt ra ngoài nhóm khách hàng làm đẹp truyền thống và tương tác với khán giả của chúng tôi theo một cách độc đáo. Tôi không chỉ là một người đam mê làm đẹp, và khách hàng của chúng tôi cũng vậy. Đó là lý do tại sao Sephora nên phục vụ người tiêu dùng “ở khắp mọi nơi”. Đây là bản chất của sự hợp tác. Tôi tin rằng giá trị của bạn phụ thuộc vào thỏa thuận bạn đã thực hiện lần trước.